Publishing im KI Zeitalter – Strategien für Verlagsmanager:innen
Co-Autoren: Sven Ruoss, Roland Wittmann, Jochen Witte
Disclaimer: Dieses Dokument wurde mit KI-Unterstützung erstellt – die Ironie ist beabsichtigt. Die Inhalte, Schlussfolgerungen und strategischen Empfehlungen tragen jedoch unsere volle fachliche Verantwortung und Überzeugung. Artikel erschien zuerst auf LinkedIn.
Das grosse Unsichtbarwerden: Wie Verlage im KI-Zeitalter ihre Zukunft verspielen – oder retten?
Such dir schon mal einen neuen Job – dein Verlag wird bald nicht mehr gebraucht. Das klingt dramatisch? Ist es auch. Denn was sich gerade im Schatten von Google, ChatGPT & Co. abspielt, ist kein Update – es ist eine tektonische Verschiebung. Medienhäuser, die diesen Wandel verschlafen, werden nicht langsam bedeutungslos – sie verschwinden stillschweigend von der Bildfläche. Ohne Knall. Ohne Publikum. Ohne Chance auf Rückkehr.
Google antwortet jetzt selbst – wer braucht da noch dich?
Stellen wir uns eine Suchanfrage vor – früher ein Türöffner für Publisher, heute ein digitaler Bumerang. Während früher ein User „Was hilft gegen Migräne?“ googelte und bei einem Gesundheitsportal landete, erscheint heute direkt im Suchergebnis eine smarte KI-Antwort. Kein Klick mehr. Kein Besuch. Keine Werbung. Kein Geld.
Google zeigt Antworten direkt in den Suchergebnissen – und zwar in KI-generierten Textblöcken. Wer braucht da noch den Originalartikel? Die sogenannten „AI Overviews“ sind schon jetzt bei über 1,5 Milliarden Nutzer:innen im Einsatz – pro Monat. Microsoft zieht mit Bing und Copilot nach.
Der Effekt? Immer mehr Menschen bekommen ihre Antworten direkt in der Suchmaschine – und klicken gar nicht mehr weiter.
Auch Microsoft mischt mit: Copilot beantwortet Fragen direkt im Browser. Und die Nutzer? Lieben es.
Warum klicken, wenn du auch direkt klüger werden kannst?
Chatbots greifen nach der Meinungsführerschaft
Als wäre das nicht genug, haben sich mit ChatGPT, Perplexity oder Claude völlig neue Gatekeeper in die Aufmerksamkeitsschlacht eingeschaltet. Sie sind schnell, bequem, werbefrei – und vor allem: unabhängig von klassischen Medienmarken.
KI Adaption und Auswirkungen auf den News-Konsum
Noch sind die Nutzerzahlen kleiner als bei Google. Aber das Wachstum ist brutal. ChatGPT wächst um 80 % pro Jahr – und der grosse Durchbruch steht noch bevor: In Apps, Betriebssystemen, Sprachassistenten – bald wird überall ein Chatbot mitreden.
Und du? Spielst auf einmal keine Rolle mehr.
Die Generation TikTok braucht keine Verlage mehr
Und die Gen Z? Sie fragt nicht mehr Google – sie fragt KI.
Die Wahrheit tut weh: Nur noch 30 % der unter 25-Jährigen steuern News direkt über Verlagsseiten oder Apps an. Der Rest entdeckt Inhalte über TikTok, Insta, Chatbots – oder gar nicht. Die klassischen Einstiegstore zur Medienwelt sind zerbröckelt. Stattdessen: Snack-Content, Social Search, Influencer-News.
Heute suchen Menschen auf Google. Morgen in einem Chatbot. Übermorgen auf TikTok. Die klassische Suche ist nicht tot – aber nicht mehr alleiniger Herrscher. Die Suche im Netz ist ein Dschungel geworden. Und Publisher? Stehen irgendwo am Rand und winken.
Deine Website? Für viele schlicht irrelevant.
Publisher verlieren Sichtbarkeit – und bleiben trotzdem brav
Wer glaubt, KI sei nur ein weiteres Buzzword, wird unsanft vom Gegenteil überzeugt. Die Realität ist: Viele Publisher verlieren Sichtbarkeit – und damit die Grundlage ihres Geschäfts.
Weniger Klicks – und das schneller als gedacht Business Insider verliert 55 % seines Google-Traffics in drei Jahren. Andere Medien melden ähnliches. Der Grund? Antworten kommen von der KI – nicht von den Publishern.
Während sich die Spielregeln ändert, verharren viele Verlage in Ohnmacht oder Schockstarre. Der Traffic sinkt? Dann optimieren wir eben noch mehr SEO. Die Klickrate bricht ein? Dann bauen wir neue Rubriken. Die Werbeerlöse stagnieren? Dann erhöhen wir die Paywall.
Monetarisierung? Wird zur Challenge Wenn niemand mehr klickt, gibt’s auch keine Werbung. Oder Abo-Conversion. Das Geschäftsmodell wankt. Und das ausgerechnet in einer Zeit, in der Plattformen ihre Regeln schneller ändern als Publisher ihre Schlagzeilen.
Aber das alles greift zu kurz. Denn der Wandel ist kein Traffic-Problem. Es ist ein Machtproblem. Ein Sichtbarkeitsproblem. Ein Identitätsproblem.
Warum die Schweiz besonders gefährdet ist
Für Schweizer Verlage ist die Lage noch prekärer: kleiner Markt, vier Sprachen, hohe Datenschutzhürden, wenig Scale. Die grossen KI-Player kümmern sich nicht um regionale Feinheiten. Wer hier bestehen will, muss nicht nur digital gut sein – sondern besser als alle anderen. Nischen? Ja. Lokalkompetenz? Unbedingt. Aber nicht im Gestern verharren. Sondern das Morgen aktiv gestalten.
Die Zeit der Komfortzone ist vorbei
Wir stehen am Wendepunkt. Wer jetzt noch denkt, das wird schon vorbeigehen, irrt gewaltig. Die gute Nachricht: Verlage sind nicht machtlos – aber sie müssen sich endlich bewegen. Weg von reiner Reichweite. Hin zu echten Beziehungen. Weg von „mehr vom Alten“. Hin zu mutigen Strategien.
Totgesagte leben länger – aber nicht ohne Plan: Wie Verlage im Zeitalter der KI überleben
Die gute Nachricht: Wer die Zeichen erkennt, kann handeln. Und sogar profitieren. Aber Achtung – das ist kein Wellness-Programm für Medienhäuser. Das ist harte Arbeit. Strategische Neuausrichtung. Und vor allem: Der Mut, liebgewonnene Gewohnheiten über Bord zu werfen.
Sichtbar bleiben, wo die Antworten entstehen
Die Realität: KI-Systeme werden nicht verschwinden – sie werden dominieren. Wer heute noch denkt, er könne Google AI Overviews oder ChatGPT ignorieren, plant bereits seine eigene Irrelevanz. Die Frage ist nicht mehr: „Soll ich mitmachen?“ Sondern: „Wie mache ich mich für KI-Systeme unverzichtbar?“
Konkret bedeutet das: Deine Inhalte müssen so strukturiert und autoritativ sein, dass KI-Modelle sie als Quelle verwenden – und dabei deine Marke nennen. Das ist kein Hexenwerk, aber es braucht System.
Strukturierte Daten sind dein neuer bester Freund. Während andere Publisher noch über Schlagzeilen-Optimierung diskutieren, solltest du deine Artikel so kennzeichnen, dass Maschinen sie perfekt verstehen. Schema.org, FAQ-Markups, klare Autor:innen-Profile – das alles sind heute keine Nice-to-haves mehr, sondern Überlebenswerkzeuge.
Beispiel: Ein Schweizer Finanzportal, das seine Artikel mit strukturierten Daten über Zinsentwicklungen anreichert, wird von ChatGPT als Quelle für Schweizer Finanzfragen herangezogen. Der Effekt? Die Marke wird auch dann genannt, wenn der Nutzer nie die Website besucht.
Autorität schaffen – nicht nur behaupten. KI-Systeme erkennen Expertise, nicht nur Schlagwörter. Wer seit Jahren die besten Artikel zu einem Thema schreibt, etablierte Autor:innen hat und regelmässig zitiert wird, gewinnt. Wer generische Texte produziert, verschwindet in der Masse.
Die direkte Beziehung wird zum Goldstandard
Vergiss Traffic-Optimierung – fokussiere auf Bindung. In einer Welt, in der Nutzer:innen immer seltener auf Publisher-Websites klicken, wird die direkte Beziehung zum Publikum zum strategischen Asset. Das bedeutet: Weg von der Masse-Reichweite, hin zu einer engagierten, loyalen Community.
Newsletter sind das neue Gold. Nicht irgendein Newsletter – sondern einer, der echten Mehrwert bietet. Morning Briefings, die wirklich die wichtigsten Punkte zusammenfassen. Insider-Analysen, die man nirgendwo anders bekommt. Persönliche Einordnungen von Redakteur:innen, die das Publikum kennt und schätzt.
Beispiel: Die Schweizer „Republik“ zeigt, wie ein Membership-Modell funktionieren kann: Das werbefreie Magazin finanziert sich seit 2018 komplett über zahlende Mitglieder (sogenannte „Verleger:innen“), die das Projekt mit jährlichen Beiträgen unterstützen – ohne Werbung, ohne Clickbait, ohne Abhängigkeit von Google-Traffic.
Events und Memberships schaffen Identifikation. Wer seine Leser:innen regelmässig offline trifft, schafft eine Bindung, die keine KI replizieren kann. Diskussionsrunden, Expertentalks, exklusive Briefings – all das baut Loyalität auf, die auch Traffic-Einbrüche übersteht.
Community-Features nutzen. Kommentarfunktionen, Foren, exklusive Mitglieder-Bereiche – überall dort, wo Menschen miteinander interagieren, entsteht Wert, der sich nicht automatisieren lässt.
Monetarisierung neu denken – jenseits von Display-Ads
Das alte Modell ist am Ende. Weniger Klicks bedeuten weniger Werbeeinnahmen. Wer weiterhin nur auf Display-Advertising setzt, finanziert seine eigene Irrelevanz. Die Zukunft gehört diversifizierten Revenue-Streams.
Paid Content funktioniert – wenn er exzellent ist. Die Paywall-Müdigkeit ist real, aber sie betrifft nur mittelmässige Inhalte. Investigative Recherchen, Vor-Ort-Reportagen, exklusive Interviews – dafür zahlen Menschen auch 2025 noch gerne. Der Trick: Nicht alles hinter die Paywall setzen, sondern gezielt die Inhalte, die wirklich einzigartig sind.
Lizenzmodelle mit KI-Firmen verhandeln. OpenAI zahlt bereits Millionen an Verlage für die Nutzung ihrer Inhalte. Axel Springer, Associated Press, Financial Times – sie alle haben Deals abgeschlossen. Wer früh verhandelt, bekommt bessere Konditionen. Wer wartet, bekommt Peanuts – oder gar nichts.
Beispiel: Der Financial Times-Deal mit OpenAI bringt dem Verlag nicht nur Millionen, sondern auch prominente Platzierung in ChatGPT-Antworten. Eine Win-Win-Situation – für die, die schnell waren.
Daten als Asset verstehen. First-Party-Daten sind Gold wert – besonders in einer Welt ohne Third-Party-Cookies. Wer seine Nutzer:innen kennt, kann nicht nur bessere Inhalte produzieren, sondern auch gezielter vermarkten. Newsletter-Abonnent:innen, Event-Teilnehmer:innen, Community-Mitglieder – all diese Beziehungen lassen sich monetarisieren.
Diversifikation als Überlebensstrategie. Beratung, Corporate Publishing, Veranstaltungen, Produktverkauf – erfolgreiche Medienhäuser haben heute oft fünf bis zehn verschiedene Revenue-Streams. Der Grund: Wenn einer wegbricht, überleben sie trotzdem.
Der Schweizer Weg: Klein, aber fein
Für Schweizer Verlage bedeutet das: Nischenstrategie statt Masse-Ansatz. Der Schweizer Markt ist zu klein für globale Dominanz, aber perfekt für Spezialisierung. Fintech-Expertise, Pharma-Know-how, Uhren-Kompetenz – wer in seiner Nische unschlagbar ist, bleibt relevant.
Beispiel: Ein Schweizer Verlag, der sich auf Nachhaltigkeits-Themen spezialisiert und dabei die lokale Wirtschaft im Fokus hat, wird für KI-Systeme zur Autorität für „Nachhaltigkeit Schweiz“ – ein Bereich, den globale Player nicht abdecken können.
Fazit: Kein Weltuntergang – aber eine neue Weltordnung
KI verändert die Suche. Die Antwort gehört nicht mehr automatisch dem Publisher. Aber Sichtbarkeit ist kein Zufall – sondern Strategie.
Wer jetzt handelt, kann das Spielfeld neu besetzen. Wer wartet, wird ersetzt.
Die Wahrheit ist unbequem: Während du dieses Dokument liest, verlieren Schweizer Verlage jeden Tag Sichtbarkeit an KI-Systeme. Jeden Tag werden Nutzer:innen weniger abhängig von traditionellen Medien. Jeden Tag wird der Vorsprung der Vorreiter grösser.
Du hast zwei Optionen:
Option 1: Weitermachen wie bisher. Hoffen, dass sich der Sturm legt. Kleine Optimierungen hier und da. Und in zwei Jahren feststellen, dass deine Konkurrenz längst weg ist – und dein Verlag auch.
Option 2: Jetzt den Schalter umlegen. KI-Strategie entwickeln. Community aufbauen. Neue Revenue-Streams erschliessen. Den Schweizer Markt für dich erobern, bevor es andere tun.
Du bist Entscheider:in in einem Schweizer Verlag und willst nicht länger zuschauen? Dann ist jetzt der Moment für einen strategischen Rundumschlag. Keine halben Sachen. Keine Pilotprojektchen. Sondern eine echte Transformation.
Die Zeit der Ausreden ist vorbei. Die Zeit des Handelns hat begonnen.
Denn eines ist sicher: In einem Jahr wirst du dir wünschen, heute angefangen zu haben.
Disclaimer: Dieses Dokument wurde mit KI-Unterstützung erstellt – die Ironie ist beabsichtigt. Die Inhalte, Schlussfolgerungen und strategischen Empfehlungen tragen jedoch unsere volle fachliche Verantwortung und Überzeugung. Co-Autoren: Roland Wittmann, Sven Ruoss, Jochen Witte