Jede grosse Plattform der letzten zwanzig Jahre hat irgendwann Werbung eingeführt. Nicht weil die Gründer es wollten, sondern weil die Ökonomie es verlangt. OpenAI ist keine Ausnahme — seit Februar 2026 zeigt ChatGPT Werbung. 900 Millionen wöchentlich aktive Nutzer, ein laufendes Beta-Programm, ein erster Ad-Tech-Partner. Ich hätte nicht erwartet, dass das so schnell geht.
Die interessantere Frage ist nicht, dass es passiert — sondern wie. Denn das Wie verrät, wohin sich der Kanal entwickelt.
Wie Werbung in ChatGPT funktioniert
Zwei Formate zeichnen sich ab. Textbasierte Sponsored Units erscheinen unterhalb der AI-Antwort — eingebettet in den Gesprächsfluss, nicht als Banner daneben. Shopping-Karusselle mit integriertem Checkout gehen einen Schritt weiter: vom Produktvorschlag zum Kauf, ohne die Plattform zu verlassen.
Das Targeting ist das eigentlich Neue. OpenAI matcht Ads anhand des Gesprächsthemas, vergangener Chats und früherer Ad-Interaktionen. Was hier entsteht, ist ein Intent-Signal aus Chat-Historien — vergleichbar mit dem, was Google über Jahrzehnte mit Suchanfragen aufgebaut hat. Der Unterschied: Suchanfragen verraten, wonach jemand sucht. Chat-Historien verraten, wie jemand darüber nachdenkt. Ob sich das in bessere Conversion-Raten übersetzt, muss sich zeigen. Aber das Signal ist strukturell reicher.
Noch ist der Kanal begrenzt: nur Free- und Go-Tier, nur USA, ohne kommunizierte Timeline für Europa. Und die Werbeformate werden sich weiterentwickeln — stärkere Personalisierung, engere Verzahnung mit Shopping, möglicherweise native Integration in ChatGPTs wachsende Plugin- und Agenten-Infrastruktur. Die Plattform ist im Werbemarkt noch am Anfang. Dass sie dort bleibt, ist unwahrscheinlich.
Was ein CPM von 60 Dollar über OpenAIs Strategie verrät
Ein CPM von 60 Dollar — rund 53 Franken — sagt weniger über den Preis als über die Positionierung. OpenAI betritt den Werbemarkt nicht als Reichweitenkanal, sondern im oberen Segment, dort wo Premium-Publisher operieren. Schweizer Vermarkter listen Brutto-CPMs von 35 bis 80 Franken; netto, nach Pay-Faktoren und programmatischen Einkaufswegen, liegt der Markt deutlich tiefer. OpenAI preist sich über dem Netto-Niveau ein (zumindest im Launch-Pricing — erfahrungsgemäss sinken CPMs, sobald ein Kanal skaliert).
Das Mindestbudget bestätigt die Positionierung: 200’000 Dollar für den Direktzugang, 50’000 bis 100’000 über den Ad-Tech-Partner Criteo. Das ist kein Self-Service-Kanal für KMU. Es ist ein Premium-Produkt für grosse Advertiser — mit Criteo als Brücke für den oberen Mittelstand (17’000 Advertiser, über 4 Milliarden Dollar jährlicher Ad-Spend).
Das Tempo
OpenAI veröffentlichte die Ankündigung am 16. Januar 2026. Am 9. Februar ging der Pilot live. Am 2. März stand der Criteo-Deal. 44 Tage von der Ankündigung zum Ad-Tech-Partner.
Das ist ein hohes Tempo. Selbst für eine Branche, die Schnelligkeit gewöhnt ist.
Das Muster
Mark Zuckerberg positionierte Facebook 2004 als Gegenentwurf zur Werbeindustrie — nicht “keine Werbung”, aber eine fundamental andere Art davon. Die Währung sollte das “Like” sein, nicht der TKP. Werbung sollte über soziale Verbindungen funktionieren, nicht über Einblendungen. Zwanzig Jahre später generiert Meta über 130 Milliarden Dollar Werbeumsatz pro Jahr — den grössten Teil davon mit ziemlich konventionellen Anzeigen in einem Feed.
Sam Altman nannte die Kombination von AI und Werbung noch Mitte 2024 “uniquely unsettling”. Zwei Jahre später hat sein Unternehmen einen Ad-Tech-Partner und ein impressionsbasiertes CPM-Modell. Was die beiden verbindet: Grundsätze und Finanzdruck entwickeln sich selten im gleichen Tempo. Und Plattformen, die auf Nutzerwachstum gebaut sind, enden bei Werbung — nicht weil sie es wollen, sondern weil kein anderes Geschäftsmodell die Infrastrukturkosten in dieser Grössenordnung trägt.
Ob das bei OpenAI strategische Vision ist oder der schlichte Bedarf, die Infrastruktur zu finanzieren — ist zweitrangig. Das Signal zählt: Wenn nicht OpenAI, dann Google mit AI Overviews oder Perplexity. Der Kanal entsteht. Die Frage ist nur, wer ihn dominiert.
Wohin die Budgets wandern
Parallel dazu sieht sich der klassische Display-Markt unter Druck. Forrester prognostiziert, dass Display-Budgets in den USA bis Ende 2026 um 30% gekürzt werden — getrieben durch den Traffic-Rückgang im Open Web und die Verlagerung zu CTV, Streaming-Audio und Social Video.
GenAI-Plattformen verschärfen diesen Trend, weil sie Nutzer von klassischen Websites fernhalten. Banner auf Publisher-Seiten erreichen nur noch die Nutzer, die überhaupt noch dorthin kommen. Die Budgets wandern nicht ins Nichts. Sie wandern in neue Kanäle. Und ChatGPT positioniert sich als einer davon.
Was das für die Schweiz bedeutet
Direkt schalten können Schweizer Werbetreibende bei ChatGPT noch nicht. Die Timeline für Europa ist offen. Aber der US-Rollout liefert bereits Daten darüber, welche Formate funktionieren, wie das Targeting reagiert und was CPMs nach dem Launch-Hype tatsächlich kosten. Wer diese Lerndaten beobachtet und parallel die eigene First-Party-Datenstrategie schärft, ist bereit, wenn der Kanal öffnet. Sobald Criteo den Zugang für Europa ermöglicht: testen — nicht mit Jahresbudgets, aber mit einem kontrollierten Einstieg.
Für Publisher ist die unmittelbare Bedrohung weniger gross als die Schlagzeilen suggerieren — aber die strukturelle ist grösser. ChatGPT kann heute nicht liefern, was Premium-Publisher können: kein redaktionelles Umfeld mit Glaubwürdigkeit, kein Schweizer Publikum, kein Attention-Nachweis, der belegt, dass jemand tatsächlich hingeschaut hat. Wer das belegen kann, hält ein Argument in der Hand, das CPM-Vergleiche nicht abbilden. Mittelfristig allerdings fliesst ein wachsender Teil der Werbegelder in Kanäle, die Publisher nicht kontrollieren. Direkte Beziehungen — Newsletter-Abonnenten, App-Nutzer, zahlende Leser — werden zur wichtigsten Absicherung.
Diese Serie auf fumu.ch: Das ist Trend 2 von fünf. Im Rahmen-Artikel Das doppelte Unbundling erkläre ich, warum diese Entwicklungen kein Zufall sind — und was das strukturelle Muster dahinter ist.
Quellen
- OpenAI Blog — Our approach to advertising and expanding access to ChatGPT (Januar 2026)
- TechCrunch — ChatGPT rolls out ads (9. Februar 2026)
- Criteo — Criteo Joins OpenAI Advertising Pilot in ChatGPT (2. März 2026)
- Digiday — Pitch deck: How ChatGPT ads are being sold to Criteo advertisers (März 2026)
- ALM Corp — OpenAI’s Privacy Policy Update and ChatGPT Ads Expansion (März 2026)
- BleepingComputer — OpenAI says ChatGPT ads are not rolling out globally for now (15. März 2026)
- Forrester Research — Predictions 2026: B2C Marketing, CX & Digital