Was passiert mit der digitalen Werbung, wenn Nutzer aufhören, Websites zu besuchen? Nicht weil sie das Internet verlassen — sondern weil die Antwort jetzt direkt im Chat erscheint. Kein Klick. Kein Pageview. Kein Banner.
Ich beschäftige mich seit Jahren mit strukturellen Verschiebungen im digitalen Werbemarkt. Was sich gerade abspielt, ist kein Zyklus. Es ist ein zweites Unbundling — und es ist in vollem Gang.
Das erste Unbundling: Google und Facebook entkoppeln Werbung von Inhalt
In der Print-Ära war die Welt noch geordnet. Publisher kontrollierten alles: Inhalte, Werbung, Distribution. Wer Leser erreichen wollte, musste durch den Publisher. Das war unbequem für Werbetreibende — und profitabel für Verlage.
Das Internet hat dieses Modell gesprengt. Werbung liess sich plötzlich unabhängig von Inhalten platzieren. Ein Nutzer besuchte eine Nachrichtenseite und sah Werbung, die Google ausgesteuert hatte — Retargeting-Pixel von Criteo, Infrastruktur von Ad Networks, die der Publisher nie gewählt hatte. Publisher wurden zu „modularisierten Inhaltslieferanten”: Die Inhalte waren austauschbar geworden. Was zählte, waren Reichweite und Daten.
Das war das erste Unbundling. Werbung und Inhalt entkoppelt.
Das zweite Unbundling: AI entkoppelt Inhalt und Distribution
Jetzt passiert das Gleiche — eine Stufe tiefer.
ChatGPT, Perplexity und Googles AI Overviews liefern Inhalte direkt an Nutzer, ohne dass diese je auf Publisher-Seiten kommen. Publisher werden zu Lieferanten von Rohmaterial. Ihre Artikel werden verarbeitet, zusammengefasst, neu kombiniert — der Nutzer sieht eine Antwort, nicht einen Artikel.
Die Zahlen sind nüchtern: AI Overviews erscheinen bei rund 60% aller US-Suchanfragen. Wenn sie erscheinen, sinkt die Klickrate um 61–65%. Bei klassischen Google-Suchergebnissen bleiben bereits 65% ohne Klick. Bei AI Overviews steigt die Zero-Click-Rate auf rund 95%. Bei Googles AI Mode und ChatGPT nähert sie sich 99%.
Cloudflare misst das Verhältnis zwischen AI-Crawler-Anfragen und dem Traffic, den diese Plattformen an Websites zurückschicken. Anthropic crawlt 38’100 Seiten — pro Referral, den die Plattform an Publisher zurückgibt. OpenAI: 961 zu 1. Perplexity: 137 zu 1. Google: immer noch 6 zu 1, aber das ist vergleichsweise freundlich.
Das zweite Unbundling in harten Zahlen: Publisher verlieren erst die Werbekontrolle — dann die Inhaltskontrolle.
Fünf Trends, die daraus folgen
Ich habe diese Verschiebung in fünf Trends unterteilt, die ich in den kommenden Wochen einzeln aufzeige.
Trend 1: AI Eyeballs. Die Aufmerksamkeit verschiebt sich von Websites zu AI-Interfaces. 37% der US-Konsumenten starten Suchanfragen inzwischen mit AI statt Google. Bei der Gen Z sind es fast gleichauf. Das kostet Traffic — und erfordert eine neue Content-Architektur. Sichtbarkeit findet nicht mehr auf der eigenen Website statt, sondern in der AI-Antwort. Wer dort nicht vorkommt, existiert für einen wachsenden Teil der Nutzer nicht.
Trend 2: Werbung in AI-Interfaces. OpenAI hat am 9. Februar 2026 Werbung in ChatGPT gestartet — CPM um die 60 Dollar, 900 Millionen wöchentlich aktive Nutzer, Criteo als erster Ad-Tech-Partner. Der Kanal ist noch auf die USA beschränkt, das Rollout läuft. Sam Altman nannte die Kombination von AI und Werbung noch Mitte 2024 „uniquely unsettling”. Eineinhalb Jahre später hat sein Unternehmen einen Ad-Tech-Partner. Das Muster ist bekannt.
Trend 3: Agentic Advertising Operations. AI-Agenten übernehmen die gesamte Wertschöpfungskette — von der Kreation bis zur Auslieferung. Meta kündigt vollautomatische Kampagnen für Ende 2026 an: Werbetreibende geben Geschäftsziel und Budget ein, der Rest läuft automatisch. 96% der US-Buyer kennen Agentic AI Ad Buying bereits, zwei Drittel fokussieren aktiv darauf. Was bleibt, ist die kreative Strategie. Und die Fähigkeit, den Algorithmus zu korrigieren, wenn er in die falsche Richtung optimiert.
Trend 4: Agentic Commerce. Wenn nicht mehr Menschen, sondern ihre AI-Agenten Kaufentscheidungen treffen, verändert das die gesamte Werbewirkungskette. Amazon Rufus erreicht 300 Millionen Nutzer und steigert die Conversion um 60%. ChatGPT Shopping verarbeitet rund 50 Millionen Shopping-Anfragen täglich. McKinsey beziffert die Opportunity auf 3 bis 5 Billionen Dollar bis 2030. Klassische Werbewirkung — Aufmerksamkeit, Emotion, Erinnerung — funktioniert bei Maschinen nicht. Ein AI-Agent wertet Produktdaten aus, nicht TV-Spots.
Trend 5: Measurement Reset. Wie misst man Werbewirkung, wenn Nutzer in AI-Interfaces interagieren, Cookies verschwinden und Plattformen zu Black Boxes werden? Multi-Touch-Attribution war schon vorher problematisch — jetzt wird es offensichtlich. Marketing Mix Modeling erlebt eine Renaissance. Attention Metrics ergänzen Viewability. Incrementality Testing gewinnt an Boden. 2026 ist das Jahr, in dem Messung vom Reporting-Tool zum strategischen Wettbewerbsvorteil wird.
Was jetzt zu tun ist
Es gibt keine Strategie, die den Status quo erhält.
Publisher haben vier konkrete Hebel. Erstens: Inhalte maschinenlesbar machen — strukturierte Daten, saubere Metadaten, konsistente Taxonomien. Nicht für SEO, sondern für AI-Antworten. Zweitens: Direkte Beziehungen aufbauen. Newsletter-Abonnenten, App-Nutzer, zahlende Leser — Reichweite, die nicht von Google abhängt. Drittens: Attention Metrics als Verkaufsargument nutzen. Premium-Umfelder generieren nachweislich mehr Aufmerksamkeit als Programmatic-Standard — ein messbarer Vorteil, den Google und Meta nicht kopieren können. Viertens: Content-Licensing prüfen — aber mit realistischen Erwartungen. Reddit hat Exklusivdeals mit Google und OpenAI abgeschlossen und erzielt damit rund 10% des Gesamtumsatzes. Für Schweizer Publisher wird das kaum ein tragendes Geschäftsmodell.
Werbetreibende brauchen drei Anpassungen. Produktdaten AI-ready machen — wenn ein AI-Agent nach dem besten Fahrrad für Pendler fragt, liest er keine Website, sondern strukturierte Feeds. Die Abhängigkeit von Plattform-Algorithmen hinterfragen — Advantage+ und Performance Max liefern bessere Ergebnisse, aber ohne Transparenz. Und AI-Werbekanäle testen, sobald sie in Europa verfügbar werden.
Agenturen stehen vor einer Weichenstellung. Operative Execution — Kampagnensetup, Bid-Management, A/B-Testing — wird durch automatisierte Kampagnensysteme obsolet. Was bleibt: die Messlücke der Kunden schliessen, „Agent Readiness” als Beratungsdisziplin aufbauen, und Kunden durch die Transition begleiten. Diesen Markt gab es vor zwei Jahren nicht.
Die nächsten fünf Wochen
In den kommenden fünf Posts zeige ich jeden Trend einzeln: Was genau passiert, welche Zahlen dahinterstehen — und was das konkret bedeutet.
- Trend 1: AI Eyeballs — Sichtbarkeit in AI-Antworten statt auf Websites
- Trend 2: Werbung in AI-Interfaces — ChatGPT, Perplexity, AI Overviews als neue Werbekanäle
- Trend 3: Agentic Advertising Operations — Wenn Maschinen die Werbemaschine steuern
- Trend 4: Agentic Commerce — Wenn Maschinen für Menschen einkaufen
- Trend 5: Measurement Reset — Wenn alte Metriken versagen
Alle fünf Trends, die dahinterliegenden Daten und konkrete Handlungsempfehlungen finden sich bereits jetzt vollständig im Whitepaper.